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Informe Construya Nro. 115 - Septiembre de 2012 - Especial Fórum Construya 10 años

“¿Quién sabe jugar al ‘Piedra, Papel o Tijera’?”.  De esta manera comenzó su disertación Eduardo Kastika, director general de Kastika & Asociados durante la tercera conferencia que ofreció a los asistentes el Fórum Construya 10 Años. En respuesta a su pregunta, el auditorio completo levantó la mano. “Todos saben jugarlo porque es simple. ¿Qué quiero decir con esto? Para innovar no es necesario romper con la simplicidad, al contrario, si rompés con lo simple seguro te vas a equivocar. Para llegarle bien a la gente y a los consumidores es necesario trabajar con pocos elementos y con reglas claras”.

Luego de bajar del escenario, argumentando que se sentía más cómodo para hablar y señalar las pantallas desde el piso, Kastika precisó que “innovar es crecer” y lanzó una advertencia: “Existen inventos muy buenos que no son exitosos. ¿Qué pasa con ellos? La idea original era muy difícil de explicar y muy pocos la entendían, o tenían que cambiar sus costumbres para adaptarse a lo nuevo y no estaban dispuestos a hacerlo.”

También se refirió a los líderes, enfatizando que son las propias empresas las que saben a dónde apuntan. En Grupo Construya se advierte esta situación y “son líderes también porque las marcas que lo integran se introducen de buena manera en las cabezas de la gente”. Recordó que conoció a Construya a través de los encuentros realizados por la asociación en 2011 en la ciudad de Córdoba y en Rosario, y agregó: “realmente encontré gente muy seria y piola con mucha creatividad. Eso es lo que más me atrajo”.

“Es claro tener presente a otras marcas que también son líderes por el concepto que proponen, y aquí debemos citar a Nike, con lo deportivo y la indumentaria, a CAT (Caterpillar), porque puede mostrarse con maquinarias agrícolas como con borceguíes, a Sony, que implica al mundo electrónico y tecnológico, y a Volvo, por la seguridad que ofrecen sus vehículos”, amplió.

Por otro lado, alertó que al margen de lo innovador y lo simple, no todo lo nuevo es innovador, porque hay ideas que nunca llegan a conquistar a la gente y sus gustos. “Por eso a la hora de trazar o llevar adelante una empresa las ideas que se propongan deben tener calidad, que sean fáciles de adoptar y de entender”.

También indicó que un líder creativo acepta los grises –puede ser, tal vez, creo– y no sólo los blancos y negros –nunca, siempre, absolutamente–. “Los líderes creativos viven los negocios como un ecosistema, no como un campo de batalla, algo clave para no fracasar en el intento. Y a su vez, hay que experimentar, aprender de los errores y en el futuro resolverlos para tratar de evitarlos”.

“La clave de la innovación es abrir nuevos circuitos, salir del ámbito en el que todos están inmersos, animarse a ver otras opciones y a tratar a gente nueva. La innovación, además de crear algo nuevo, tiene que ver con estar con gente diferente, que piensa distinto a como uno piensa y que tiene ideas nuevas”, subrayó Kastika.

El eje debe ser el mejor cliente. Kastika destacó que “no se puede pensar el negocio protegiéndose del peor cliente.  El negocio tiene que estar armado pensando en el mejor cliente, en el que realmente valora el negocio. Por ejemplo, cuando Construya dice Construya calidad, está pensando en el cliente que quiere calidad, que valora lo bueno”.

“Todo consumidor, a partir de cierto nivel de consumo, tiene dos tipos de actitudes ante lo que compra.  La primera es el Trade Up, es decir, que en ciertos rubros ese cliente está dispuesto a pagar más. La segunda es el Trade Down, que es el regateo absoluto. No se trata de que hay gente que gasta y gente que no gasta: todos, para ciertas cosas, estamos dispuestos a gastar más que el promedio y para otras podemos regatear al máximo. Y eso es mérito de quien fabrica aquellas cosas por las que la gente está dispuesta a pagar más. Y en construcción, toda la cadena de valor es responsable de que cada vez más gente haga Trade Up en consumos del rubro. Es decir, que al momento de decidir una compra relacionada con la construcción no sienta que es algo que quiera regatear. Por ejemplo, sería ideal que la comisión de una inmobiliaria fuera percibida como un buen servicio que valga la pena pagar y no como un aspecto regateable”.

Para eso, el consumo debe percibirse como algo que signifique darse un gusto valioso, que permita conectarse con otros, que prometa explorar lo distinto, que tenga propuestas inteligentes o que permita sentirse diferente. 

Otro aspecto señalado por el especialista es la importancia de animarse a romper los mitos establecidos en cada actividad y tener una estrategia clara. “Tener una estrategia es saber decir que no. Es hacer elecciones. Mientras más interesante, mientras más simple y más fácil de comunicar sea la estrategia, más sencillo va a resultar innovar”, explicó Kastika.

“Además, una estrategia clara también le habla a la competencia y le dice “esto es lo mío”. No me interesa lo tuyo, te dejo crecer. Cada vez es más importante ser completador que competidor, es decir, el negocio es más interesante mientras más personas puedan ganar a partir de que vos hagas buen negocio. ¿Querés que tu negocio tenga éxito? Hacé algo que le haga ganar plata a otros”, agregó.

Kastika, que nació en 1965 y que a su vez estudió en Nueva York, también tiene entre sus lemas que “los líderes creativos usan la tecnología al servicio de la autonomía,  y no de la automatización”.